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零佣金?券业经营进入流量模式时代

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周四,2019/10/10 - 11:41

国庆期间,一则美国两家头部互联网券商同时宣布“零佣金”的消息,在国内证券界也掀起不小波澜。很多不禁在问,是不是中国的零佣金时代,也快到来了?

向流量模式转变

其实,经过互联网经济这么多年的洗礼,大家对“零佣金”的出现,应该不会觉得陌生。

在互联网经济时代,人们常说的一句话是:如果提供的产品是免费的话,那么你(用户)才是真正的产品。

从谷歌、脸书、推特,到百度、阿里、腾讯、美团,从表面上看,他们所提供的是搜索、社交、交易、外卖等服务。但实际上,这些只是他们吸引流量的工具,而不是赚钱的商品。他们真正所卖的、赚钱的商品,是用户——用户数据、用户眼球、用户资金。

这种商业模式,可以称之为“流量模式”——以一种免费(或亏本)的主打产品来吸引客户流量,然后通过后端、衍生、隐性收费变现赚钱。

“零佣金”的出现,意味着证券交易不再是一种赚钱产品,而成功流量工具。真正赚钱的,需要通过后端的其他产品服务转化。

此次美国几大券商同时宣布零佣金,一大刺激因素就是近年来以“零佣金“入市的罗宾汉分分快三的搅局。而罗宾汉的一大收入来源(所估计总收入的40%),来自于把客户委托单卖给做市商赚取回扣的后端隐性收入。

国内券商早就在流量模式路上

流量模式之所以有效,因为“免费”总是最有吸引力;后端、隐性收费,总是比前端、直接收费更容易。

所以流量模式早就由来已久。超市卖场早就知道用几款低价亏本商品来吸引人流,广播电视等大众媒体行业,一直就是靠提供免费内容、卖广告赚钱。而互联网提供了前所未有的客户覆盖面和客户行为数据,更是把流量模式进一步发扬光大。

就是国内的券商,其实也早就在流量模式的路上。交易佣金早就越来越不赚钱,两融利息、产品销售、基金分仓、私募分成、衍生品交易,正成为越来越重要的收入来源。

因此,最终哪家券商(尤其是目前市场份额偏低的券商)决定说:“我本来就没赚到佣金,现在索性就用零佣金来抢流量,再从其他业务中把钱赚出来“——完全就是顺理成章的结果。

因此,决定国内券商会不会推出零佣金——或者说“能不能“推出零佣金的唯一障碍,就是监管政策。如果政策上没障碍,”零佣金“就是迟早的事。

不管最终监管是不是允许零佣金的出现,佣金本身越来越不赚钱,券商经营进入“流量模式“时代,已经是不可逆转。要在这种业务模式下生存,就必须了解流量模式下的游戏规则。

人家做流量的东西,不能拿来当自己的主打赚钱产品

当年易趣是国内第一个做网上交易平台的,但很快就被淘宝打破。因为淘宝的交易平台只是流量工具,完全免费,真正赚钱是通过客户资金利息和商家推广费。而易趣要靠交易平台赚钱,收交易费。

同理,在零佣金(或接近零佣金)时代,一些券商已经不把证券交易作为赚钱产品,而是流量工具,那如果你还是想着靠交易佣金作为主打赚钱产品,那只有死路一条。

这并不是说,你就必须跟进“零佣金”、不能再靠交易佣金赚钱,只是你不能把证券交易作为主打产品,而是必须有其他的引流手段——比如投研服务、私募孵化、产品销售等,通过后端、隐性方式,来收取交易佣金。

或是内部打造、或是外部整合,提升后端流量变现能力

如果你只是把证券交易作为吸引流量工具、不靠它赚钱,那你就必须有把流量变现能力。你的变现渠道越多、变现能力越强,你的流量也就越有价值。

从这个意义上讲,像平安证券这种有着金融集团背景的券商,是最有推出零佣金资格的。因为它可以有丰富的保险、银行等全系列金融产品变现渠道。

但这并不是说流量变现就一定要在自身系统内部实现。

对券商来说,你既可以通过两融收入、资管产品、投顾年费、衍生品交易等产品内部消化,也可以通过代销基金等形式,通过外部资源合作,实现变现。

美国投顾人数最多的券商爱得华琼斯,它就没有什么自身的产品,而是和外部基金分分快三合作,通过销售基金产品,获取基金保有奖励提成。

专注自身优势,打造具有竞争力的流量抓手

流量模式时代,不管你后端怎么变现赚钱,你前端都必须有获取流量的抓手。否则的话,人家把流量抓走了,你的后端产品服务,根本得不到变现的对象。

零佣金,是一个非常有力的流量抓手。只是,这是一场赢家通吃的游戏。对大部分券商来说,需要找到适合自己的流量抓手。

有效流量抓手的两个基本特点

有效的流量抓手,通常必须有两个基本特点:1)需求广泛,2)边际成本低或者甚至没有。

需求广泛,才能充分覆盖你的目标客户群体,获得足够大的后续转化变现基础。

零交易佣金,是一个好的流量抓手,因为覆盖所有证券投资者。零两融利率,就不是一个好的流量抓手,因为两融投资者数量要少了一大截,转化基数小了很多——除非你的变现产品本来就是专门针对两融投资者的。

边际成本(每生产一个新产品所需要的额外成本)低,获取一个新流量所需付出的额外成本很低,甚至没有,随着流量规模的扩大,流量的单位成本就会越来越低。

网上交易、证券交易这种网络服务,可以是很好的流量抓手,因为几乎没有边际成本;外卖、咖啡这些就要差一些,因为还有一定的边际成本;而乐视、小米这种用硬件产品来吸引流量的做法,就有不小的风险。

如果不想玩或玩不起零佣金游戏,挖掘存量、内容营销、投顾网络,是目前大部分券商都可以采用的几个选择。

挖掘存量

存量客户,是历史遗留的先天流量,是深入挖掘转化变现的首选。但是这些客户很多都是垄断经营时期的礼物,对券商的粘性很小。如果没有有效的新的流量抓手,很可能就会被其他券商吸引过去,成为别人的流量客户。

内容营销

内容营销,就是通过投资理财的资讯信息、投资者教育内容,来吸引客户流量。无论是对存量客户还是新客户,都可以成为很好的抓手。

东方财富,可以说也是从内容营销起家。美国的肯尼斯费雪,三十多年来出版大量书籍、撰写大量金融专栏,可以说完全通过内容营销,打造了资金规模过千亿美元的财富管理机构。

投顾网络

投顾网络,就是通过线下投资顾问人员,通过人盯人的方式,来吸引客户流量。对于理财规划、股票基金等复杂投资产品服务,投资顾问的深入交流,是最有效的吸引客户手段。

但投资顾问模式的问题在于,每新增一名投资顾问就需要增加一个人的人力成本。因此,要使投顾流量模式取得成功,就必须采用低底佣、高提成的薪酬模式,尽量降低投资顾问的边际成本。

没有流量,没有出路

不管采取什么经营策略,对流量时代的券商,如果你没有有效的流量抓手,你就没有生存发展机会——除非你有自己的专业特长,能够和其他有流量的机构合作。否则的话,剩下的就只有牌照和存量客户的价值,唯一的出路可能就是被其他机构收购。

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